Extracción de datos en supermercados

Diariamente, en los supermercados, los consumidores "se lanzan a la caza" de sus alimentos. A menudo llegan a pasar más tiempo en la sección de productos frescos que en los pasillos con alimentos no perecederos. Unos utilizan listas y otros, simplemente, se dejan llevar, pero normalmente comprueban la calidad de los productos. ¿Pero, cuándo ves a alguien estudiando en detalle las etiquetas que indican el origen o incluso tomar fotos de los productos? Cada productor sufre de esta discapacidad ocupacional. ¿Qué hay en los estantes, de dónde proviene, cuál es su calidad y cuánto está cobrando el minorista por ello? Podría ser divertido saber todo eso, pero esto es información valiosa para el comercio. Así que la pregunta principal es ¿quién está buscando sistemáticamente esto?

Fuera de registro

Llamar a varias empresas comerciales, grandes productores o asociaciones de productores que comercian ayuda a tener una idea más clara. No todo el mundo está dispuesto a responder públicamente a esa pregunta, sólo darán un poco de conocimiento acerca de su enfoque, o sólo hablarán de manera que no quede ningún registro. Algunas empresas indican que quieren hacer la investigación, pero no tienen el tiempo. A menudo sucede exactamente lo mismo al hacer las compras de supermercado. Hay un número de empresas que están dispuestas a hablar de ello. Una llamada telefónica a Leonard de Vries de Fruity Pack nos enseña que hacen investigaciones de mercado muy extensas. "Para lograr obtener el máximo provecho de nuestra categoría, mantenemos un seguimiento de las cambiantes tendencias en los alimentos, usamos los datos de mercado para los análisis y realizamos extensas investigaciones de los consumidores para identificar al comprador. Utilizamos esta información para nuestros planes de categoría y visión de surtido. Los minoristas piden más y más, y quieren mantener una buena relación."

Flujos de datos

ZON Fruit & Vegetables trabaja intensamente con sus clientes. Al tener la combinación adecuada de gestión de categorías, posicionamiento y marketing en la tienda, ambos optimizan las ganancias para los clientes y para los productores afiliados. Según Ilona van Osch, los datos son muy importantes para eso. "Hablar con nuestros clientes sirve de ayuda a nuestros gerentes de cuentas." Para estar bien informados, usan tres flujos de datos. Las cifras compradas de compañías como IRI y Gfk son muy importantes porque éstas hablan del cliente. ¿Qué compran los clientes y dónde y cuándo? ZON puede obtener una buena visión del comportamiento del consumidor a través de Gfk. Las cifras de mercado de GroentenFruit Huis son otra fuente importante de información, y éstas dan más información sobre los macro-niveles. La investigación en el terreno de ventas es muy importante porque provee una visión desde una posición competitiva. "Con esa finalidad, hacemos regularmente nuestra propia investigación", dice Ilona. "Pero también queremos información sobre tiendas en Friesland, por ejemplo.”

Sistemático

Christiaan Rijnhout es la persona responsable de Roamler, una compañía que hace investigación sistemática de estanterías para minoristas a través de todo el mundo. El Workforce, o Roamler, localizan con precisión los productos en las estanterías del lugar, ven si hay suficiente stock disponible y, si es requerido, llevan a cabo comprobaciones, apoyadas por pruebas fotográficas e información sobre la ubicación. Muchas marcas se enfocan en hechos y datos, pero contratan a Roamler para investigar su ejecución en tienda. Christiaan dice: "En el comercio de productos frescos, el llamado presentimiento sigue desempeñando un papel relevante. En comparación con otros sectores, la gestión de categorías dentro de los productos frescos todavía está en sus inicios, a pesar de ofrecer tantas oportunidades". Se pueden encontrar muchos datos en los envases de productos frescos, por lo que se pueden hacer análisis interesantes. "Son posibles muchas más cosas, además de únicamente comparar los precios. Roamlers también puede registrar y comparar la diversidad de la oferta, el país de origen, el proveedor o incluso la ubicación. Los agricultores, por ejemplo, están interesados en saber si las variedades que desarrollan están en las estanterías".

Cambiando

Christiaan ha notado la necesidad de que los datos aumenten. Más y más exportadores, comerciantes y productores quieren información sobre el comportamiento del consumidor y sobre lo que está sucediendo en las tiendas. "Se trata de un producto natural, por lo que querrías saber cómo es que aparece en las tiendas.  Podrías ir y echar un vistazo, pero tendrías un alcance mucho más amplio a través de Roamler," dice Christiaan. ¿Qué es lo más solicitado? "Información acerca de qué competidor suministra a quién, y por ejemplo, cuándo cambian del producto holandés al producto español. Cuando Lidl Alemania cambia al producto holandés, inmediatamente tiene mucho impacto en el mercado. En resumen, los nuevos productores hacen cada vez más investigación (al por menor), pero el uso de datos en toda la cadena de suministro definitivamente puede ser optimizado", concluye Christiaan.

Nuestras necesidades

Agro & Retail Desk está activo en la cadena de suministro hortícola para obtener mejores márgenes y mayor claridad en el comercio". Aproximadamente, el 95% del mercado de productos frescos sigue siendo sobre el comercio y el precio. En ese campo, puede obtener información de muchas maneras diferentes. Por ejemplo, al cuestionar ingeniosamente a las partes, puedes encontrar una buena oferta", dice Huub Welles de la Oficina Agro & Retail. "Este conocimiento no se comparte. Todo el mundo lo usa para sus propias necesidades y tiene mucho sentido, ya que es información sensible a la competencia".

Enredos

Sin embargo, Huub ha notado una creciente necesidad de una cooperación transparente con el cliente final. Huub dice: "La estructura de ventas que organizamos juntos no es transparente, al igual que para todo el sector. Agricultores, cooperativas, comerciantes e incluso minoristas, todo el mundo está molesto por ello. En términos generales, todas las partes comerciales suministran a todas las organizaciones minoristas. Eso indica un enredo de relaciones de proveedores con los minoristas. A veces, la misma parte se ofrece cinco veces, por lo que parece que hay mucho más producto. Esto permite a los minoristas jugar con el precio y comprar más barato. Naturalmente, el precio de compra es importante, pero los minoristas también tienen otras necesidades. Esas oportunidades no existen muy a menudo. Al agregar valor a un producto, usted obtiene un suplemento en los estantes. Estoy buscando este tipo de oportunidades con nuestros clientes. Al final, todo aumenta, y todos pueden empezar a ganar más dinero."

Ensayo y error

Huub entiende la necesidad de más información sobre el mercado. Sin embargo, advierte que la información no sólo aparece. "Usted puede monitorear o publicar todo tipo de cosas. Se pueden comprar muchos datos acerca del comportamiento del consumidor. Los datos precompetitivos, que benefician a todos, podrían hacerse públicos, como lo hace GroentenFruit Huis. La información BtB es mucho más sensible. Cuando sabes que tus competidores se estan moviendo, tu también podrías beneficiarte. Pero el enfoque no debería estar en eso. Como empresa, es mejor tener un plan y una visión para el futuro, buscando obtener información de mercado y, posteriormente, añadirlo a un plan. Eso da lugar a una propuesta con la que poder acercarse a los clientes. Este es un tipo de ensayo y error en el que la propuesta tiene que probarse a sí misma. Es mejor obtener esta información de la fuente, los minoristas, y cuándo necesiten algo, definitivamente, lo compartirán. Así que tienes que asegurarte de entablar conversaciones con ellos”.

Cambios

La búsqueda de datos en los supermercados da lugar a mucha información, pero los datos no tienen mucho valor cuando lo que falta es el conocimiento de fondo. Huub: "No se trata sólo de cifras. Cuando usted no se sabe las necesidades reales, es fácil llegar a conclusiones equivocadas y terminar en la pista equivocada. Además de los datos, es muy importante tener contactos personales. El arte es descubrir las características únicas de los minoristas. Buscando eso y pensando en cómo interesarlos. Usted está haciendo conexiones en vez de negocios. Me he dado cuenta de que se debe trabajar en los cambios y eso necesita tiempo. A veces tendrás éxito, pero la práctica suele ser difícil de dominar.”