lunes, 1 de abril de 2013

Spinneys Dubai y su estrategia en el comercio de frutas y hortalizas


Cadena de supermercado ubicada entre las líderes en Emiratos Árabes Unidos
Cerca del 95% de los alimentos consumidos en los Emiratos Árabes Unidos (EAU) son importados. A nivel local la agricultura debe enfrentar temperaturas extremadamente altas y condiciones muy áridas. Es por ello que la logística se transforma en un tema clave para retails como Spinneys Dubai. Durante su presentación en el Fresh Connections China organizado por la Produce Marketing Association (PMA) Jannie Holtzhausen, CEO de la compañía compartió con los presentes diversas características de este mercado. Jannie-Holtzhausen-_-small
Holtzhausen destacó que poseen una tasa bastante frecuente de compradores, con 3,2 visitas por semana. De estos, alrededor del 70% puede ser etiquetado dentro de aquellos consumidores que compran la materia prima para elaborar sus propios alimentos en casa, en lugar de adquirir alimentos congeladas o comer fuera de sus casas.
Con 65 tiendas enfocadas en atender a consumidores que tienen un mayor interés por los alimentos frescos que sus homólogos europeos o norteamericanos, la limitada oferta local de vegetales no hace fácil el trabajo de Holtzhausen.
“Probablemente la mayor fortaleza en nuestra empresa es nuestra capacidad para gestionar la logística”, dijo.
El CEO de Spinneys Dubai usó a los berries como ejemplo para demostrar cuan esencial ha sido la logística para su negocio.
“Vendemos alrededor de US$13 millones en berries al año, de los cuales el 80% proviene de EE.UU. Volamos seis o siete días a la semana desde Los Ángeles a Dubai para una vida en anaquel de tres o cinco días, y nos las arreglamos para conseguir eso”, señaló, añadiendo que los arándanos a menudo se ubican, a nivel semanal, entre los mejores productos de la compañía.
“El aprendizaje clave para mí en esto es que los consumidores, sobre todo en nuestra parte del mundo, no quieren saber acerca de la cadena de suministro. Quieren saber si el retail donde compran se preocupa de la cadena de suministro y de la inocuidad de los alimentos”.
La empresa adoptó un modelo híbrido entre productos de embalaje a granel (bulk) y pre-empaque. Cuando Spinneys optó por el envase a granel, Holtzhausen estaba preocupado acerca de los costos laborales y pérdidas.
“Estuve muy sorprendido de ver que después de dos meses no hubo ningún impacto en los costos laborales. La velocidad de las manos y la capacidad de las personas para empacar las cosas fue notable”.
Holtzhausen destacó que una de las ventajas de su compañía es que las tiendas permanecen abiertas 18 horas al día, con operaciones de 24 horas, por lo que los displays se pueden establecer y desmantelar de forma continua. Agregó que inspeccionan cada fruta, con lo que el control de calidad se realiza sobre una base diaria.
“Lo primero que veras al caminar por la tienda son frutas y hortalizas”, señaló.
El ejecutivo indicó que más del 30% de las ventas provienen del departamento de alimentos frescos, en donde las frutas y verduras contribuyen con el 16% del valor y el 20% del margen bruto. Si bien los berries cuentan con un gran éxito, agregó que la categoría de las frutas tropicales y exóticas ha experimentado una tasa de crecimiento muy alta, de un 40% anual en los últimos años.
Estas cifras de crecimiento no salen de la nada. Para Holtzhausen estas tasas son resultado de comprender cómo piensan y cocinan los consumidores, los cuales le dan un gran valor al sabor.
Parte de esto es la comprensión de cómo las frutas y vegetales se utilizan de forma diferente. “Las verduras son parte de una comida principal, la gente lo compre y lo prepara”, dijo el ejecutivo.
Spinneys ha enfocado los vegetales a una estrategia centrada en las recetas. En el caso de las fruta ha tenido que ser completamente distinto.
“La fruta es más complicada porque no es algo que se encuentra fácilmente en un plan de alimentación. Toda la investigación indica que la mayoría de las personas comen fruta para el desayuno y en la merienda, y la fruta es una cosa muy complicada para comer”, dijo.
“Creo que uno de los retos para aumentar el consumo de frutas es envasarla en una forma más amigable para el consumidor, para que las personas puedan consumirlas con el mínimo de molestias”.
“Tiene que tener buen sabor. Los seres humanos no reaccionan ante la amenaza de la salud. No ayuda decirle a la gente: coma fruta, es saludable para usted”.
Destacó que la fruta pre envasada era uno de los ítems de mayor crecimiento en Spinneys, con un alza promedio del 31% en los últimos cuatro años.
En resumen, Holtzhausen dijo que los vendedores de frutas y hortalizas frescas deben adoptar un enfoque lógico para sus productos.
“Creemos que para hacer crecer el mercado de frutas y hortalizas tenemos que entender cómo piensan los consumidores, cómo piensan y cómo cocinan, y tenemos que entender que tiene que tener un buen sabor sino nadie lo va a comprar”.

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