El agro también necesita marketing

En ciertos países líderes en producción agropecuaria, como Estados Unidos o Brasil, las empresas privadas y los organismos e instituciones vinculados con el sector valoran la importancia de analizar, investigar e intervenir en los canales de comunicación con sus comunidades de ciudadanos y consumidores y asumen la responsabilidad que les cabe a la hora de [...]

En ciertos países líderes en producción agropecuaria, como Estados Unidos o Brasil, las empresas privadas y los organismos e instituciones vinculados con el sector valoran la importancia de analizar, investigar e intervenir en los canales de comunicación con sus comunidades de ciudadanos y consumidores y asumen la responsabilidad que les cabe a la hora de comunicar positivamente sus logros a la opinión pública.

Recientemente, en el evento más importante del deporte y la TV norteamericanos, el Super Bowl, se emitió una publicidad sobre una camioneta con un conmovedor mensaje de valoración del trabajo diario del farmer, el granjero norteamericano, y su familia. El fútbol americano convoca a aproximadamente 100 millones de teleespectadores, lo que eleva la cotización de 30 segundos de publicidad a nada menos que cuatro millones de dólares. Así fue como la automotriz Chrysler puso en el aire un video de dos minutos, con un costo de 16 millones de dólares, más los gastos de producción de la pieza, promocionando sus camionetas Ram, vinculándolas con el mundo rural.

¿Se imaginan un corto publicitario de homenaje al sector agropecuario en el prime time de la TV local o en el entretiempo de un superclásico del fútbol argentino?

En julio de 2012, la Confederación de Agricultura y Ganadería de Brasil (CNA), que tiene como misión representar, organizar y fortalecer a los productores rurales brasileños y cuya presidenta, dicho sea de paso, es senadora nacional, estableció el programa Time Agro Brasil: una iniciativa que pretende mostrar al público las inversiones para el agro en Brasil. Lo más llamativo de este programa es la contratación de Pelé, el futbolista más famoso de la historia de Brasil, para la campaña de difusión y publicidad. ¿Se imaginan a Maradona o a Messi en un spot publicitario oficial dedicado al campo argentino?

Otra de las iniciativas de marketing en Brasil fue la del Carnaval de Río de Janeiro, en el que la escuela de samba Unidos de Vila Isabel recibió el apoyo financiero de la filial brasileña de la multinacional BASF para incorporar en su presentación el tema “A Vila camta o Brasil celeiro do mundo” (celeiro=granero). Así, puso un formidable énfasis en el potencial agrícola brasileño frente a la creciente demanda mundial de alimentos y energía y al mismo tiempo homenajeó a los agricultores del país. La idea fue impactar en diversos públicos, principalmente en aquellos que no tienen relación directa con los agronegocios. En ese sentido la empresa apostó a un canal como la escuela de samba, que valorizara el sector de una forma creativa con el fin de contribuir a concientizar a la sociedad de la importancia de la agricultura y del papel del agricultor no sólo para la economía del país, sino para toda la población. Además, se neutralizó el carbono generado durante la producción y ejecución del espectáculo mediante una acción de forestación que compensó esa contaminación, lo que añadió, de paso, un ejemplo de buenas prácticas en la industria.

Mientras imaginamos iniciativas parecidas en estas latitudes, tengamos en cuenta que no actuar en comunicación es el peor escenario. En algunos casos, la comunicación sobre temas del campo queda en manos de otros sectores, con intereses opuestos a los nuestros o con mensajes teñidos de ideología que no informan objetivamente.

Si pensamos en términos estrictamente financieros y asumimos que estas acciones requieren fuertes inversiones, cosa que es correcta, pensemos cuánto terminamos perdiendo en pesos, prestigio y autoestima si permanecemos a la defensiva, sin invertir de modo inteligente en marketing y comunicación. Un tema interesante para investigación sería determinar la tasa interna de retorno de acciones como las vistas en esta nota. Estoy seguro de que el resultado sería altamente redituable para el sector agropecuario.