Columna: Promoción donde cuenta

Por Eric Viramontes, presidente VISER

Se han dado cuenta ¿cómo diariamente somos partícipes del consumismo? En donde todas las industrias a nuestro alrededor han logrado exitosamente no sólo la creación de las necesidades por sus productos, sino el posicionamiento de un valor agregado que por muy alto que este sea, estamos dispuesto a pagar.

Actualmente la tecnología desarrolló diferentes componentes en formato de tabletas y teléfonos inteligentes que por el simple hecho de colocar un número ascendente en el nombre de dicho producto, la sociedad está inconforme con su dispositivo actual y necesita la versión más actualizada.

En lo personal, he sido usuario de IPad, IPad II y hoy disfruto mi IPad Mini  y la diferencia entre estos aparatos es tan indescriptible que no sabría explicarla porque todas me dan el mismo funcionamiento. Lo cierto es que ya invertí cientos de dólares en estar al día.

Hoy una camisa vale más por tener un caballito o una marca  a lo largo y ancho de la misma, lo que hace que te conviertas en un espectacular humano y, además, pagaste por serlo. Tenis, lentes, ropa… ¡Qué sé yo! Hoy en día todo ha ganado un valor en el mercado que el consumidor está dispuesto a pagar. Este es el valor de la innovación, diferenciación, estrategias de mercadotecnia y competitividad.

Curiosamente este fenómeno no se ha dado en la industria de frutas y verduras frescas.

La realidad es que sí se tiene que ser competitivo e innovador, pero la diferencia es que el serlo, sólo te genera el derecho de permanecer en el mercado. Hoy por hoy, si tú no cuentas con un sistema de gestión de inocuidad, simplemente estas fuera de la jugada. No vas a vender.

Precios bajos siempre, dicen unas cadenas, otras tienen dentro de su planes incrementar la oferta de los productos orgánicos en sus anaqueles y muchos piensan en entregar empaques más amigables al consumidor, sin embargo, nadie piensa en que el producto fresco cueste más.

Hoy se le trata de decir al consumidor que él necesita conocer el origen de su fruta o verdura, otros aseguran que la ama de casa está interesada en saber qué tipo de tecnología fue implementada para su producción. Por obvias razones los conceptos de responsabilidad y sustentabilidad son magníficos conceptos de proteccionismo, pero lo cierto es que ninguno ha sumado una divergencia positiva al precio de producto. Lejos de esto vemos que hoy el precio del orgánico está cada vez más homologado con el del producto convencional y estoy seguro de que el convencional tampoco ganó valor.

En la guerra del tomate  entre Estados Unidos y México nos peleamos por centavos en el precio de referencia  y durante el periodo de guerra el precio al consumidor no varió, fue constante.

No culpo a las cadenas de autoservicio de la falta de valoración de nuestra industria, creo que el mismo agricultor tiene parte de la culpa.

Pocos son los que buscan la innovación del valor agregado  y cuando finalmente se logra, son bastos los que están listos para imitarla y malbaratarla.

Si hoy la innovación es una charola de tomates de especialidades con un precio de 15 dólares en el mercado, no debe tardar el productor que esté listo para hacer lo mismo: desmerecer la calidad y venderla por 9 dólares o lo que es peor, exceder la oferta en picos de producción llevando al mercado a su mínima expresión.

En mis cursos de Planeación Estratégica siempre que instruyo sobre la Misión de la empresa, la cual se describe como la razón de ser de una organización, me topo con enunciados como: “producir y exportar tomates u hortalizas de clase mundial”. Entonces yo pregunto, ¿Qué hacen con los tomates y hortalizas que no son de clase mundial? Y resulta que todo se exporta.

No sé qué pasa en esta industria, estamos consientes de que la población cada vez consume menos frutas y verduras, que hoy el norteamericano consume un 40% menos que el europeo y que el latinoamericano consume casi un 60 % menos que el asiático. Sin embargo, no hay campañas serias para incrementar consumos. En esta industria no hay lealtad a la categoría, mucho menos a la marca y el consumidor no está dispuesto a pagar más, a pesar de los conceptos orgánicos o de calidad.

¿Qué hicimos mal como industria? ¿Por qué no existe el valor agregado? ¿Por qué no hemos alcanzado la lealtad del consumidor?

Creo que son estas incógnitas los retos actuales de quienes nos consideramos mercadólogos para la industria de frescos.