¿Cómo ponerle precio a un servicio veterinario?

Es importante tener claro a qué tipo de clientes nos queremos dirigir

Existen varios criterios para calcular los precios de nuestros servicios: tomar como referencia a nuestros competidores, calcular los costes y sumarles el margen, o bien por diferenciación.

Carlos Muñoz Sevilla
Profesor del Departamento de Medicina y Cirugía Animal CEU Universidad Cardenal Herrera

Como empresarios veterinarios, una de las tareas que debemos planificar con detalle es qué estrategia de mercado vamos a seguir en nuestra clínica, ya sea porque abrimos un centro nuevo o porque revisamos nuestros precios. Para ello, es importante tener claro a qué tipo de clientes nos queremos dirigir y, en consecuencia, qué política de precios vamos a seguir. Dentro de esa decisión debemos tener en cuenta que la elasticidad de la demanda en las clínicas veterinarias es inferior a 1 (poco elástica). Esto significa que si aumentamos los precios un porcentaje determinado, la demanda se retrae en menor medida que la subida que hayamos hecho. De hecho, hay que subir mucho los precios para que perdamos clientes. Cuando estamos planificando la estrategia de precios de nuestra clínica veterinaria debemos tener en cuenta las inversiones realizadas y los costes derivados del servicio: local, suministros de luz y teléfono, personal, mercaderías, gastos de marketing, formación, etc.

Cómo decidir nuestros precios

Principalmente, hay tres criterios para decidir nuestros precios:

• Por similitud con la competencia.
• Costes fijos y variables que soportamos más un margen comercial.
• Por diferenciación.

Similitud con la competencia

Consiste en “copiar” los precios que tienen nuestros competidores. Pero, ¿cuáles son sus costes y cuáles son los nuestros? ¿Podemos decir que si ponemos los mismos precios que la competencia vamos a poder obtener beneficio? Como se puede intuir, este no es un buen método para fijar precios, ya que cada empresa tiene sus inversiones y sus costes fijos. Aun suponiendo que los costes variables (mercaderías principalmente) fuesen exactamente iguales, el resto no lo tienen por qué serlo.

Costes más un margen comercial

Basado en detallar los costes que, proporcionalmente, intervienen en la prestación de cada servicio. Decidimos qué margen queremos aplicar en función de la estrategia de la clínica y aplicamos los impuestos que correspondan (actualmente 21 % de IVA en nuestro sector).

Por diferenciación

Este método se podría aplicar si el servicio que prestamos es muy diferente al de los demás competidores. Cuando somos los únicos o de los pocos que ofrecemos ese servicio, de una manera singular (atención al cliente y/o al paciente) o con unos medios particulares, conseguimos que nuestros clientes lo aprecien como exclusivo, lo demanden y estén dispuestos a pagar más por él. Generalmente este último tipo de servicios requiere medios y formación del más alto nivel. Por tanto, le ponemos un precio personalizado, diferente y superior al de la competencia.

La alternativa más adecuada

Nos vamos a centrar en el cálculo del precio teniendo en cuenta los costes más un margen comercial, ya que empresarialmente es el más adecuado en la mayoría de las clínicas veterinarias y en la mayoría de los servicios. Por otro lado, a la hora de establecer los precios debemos distinguir entre los servicios puros y aquellos en los que interviene equipamiento.

Servicios puros

Para calcular el precio de un servicio puro (tabla 1), lo primero que debemos determinar es nuestro coste/minuto veterinario: es decir, cuánto nos cuesta cada minuto en que uno de nuestros veterinarios presta un servicio. Lo obtenemos de dividir los costes fijos entre los minutos facturables de nuestros veterinarios, aplicándole un factor de eficiencia.

A continuación, deberemos pensar y decidir el tiempo que le vamos a dedicar a cada servicio de acuerdo con la estrategia de mercado de la clínica. Este tiempo debe ser “razonable”; es decir, hay que tener en cuenta lo que tardaremos en prestar el servicio siendo diligentes y atendiendo adecuadamente a clientes y pacientes.

Si multiplicamos el coste/minuto veterinario por el tiempo que dedicamos al servicio, obtenemos nuestro coste por prestar ese servicio, sin beneficio y sin impuestos. A dicho coste habrá que añadirle el beneficio o margen comercial que le queramos aplicar y los impuestos (IVA). Para los ejemplos se ha tenido en cuenta que, de media, el coste/minuto de un veterinario es de 1 € (tabla 1).

Servicios en los que interviene equipamiento

En caso de que hagamos uso de algún equipamiento (cuadro 1), deberemos añadir el coste de la amortización del equipo más los gastos de mantenimiento y estimar los procedimientos que vamos a realizar al año. Además, por otro lado, también habrá que añadir los costes variables: material fungible, reposición de piezas que se desgastan, etc.

Algunos ejemplos

Tomando como ejemplo el servicio de anestesia de la clínica, vamos a calcular los precios de varios procedimientos.

Colocación de una vía periférica

Teniendo en cuenta que depilamos la zona, limpiamos y desinfectamos, preparamos catéter, esparadrapo y venda cohesiva, y ponemos el catéter en la vena correspondiente, estimamos que tardamos 10 minutos de media. Este tiempo, a 1 € por minuto, nos cuesta 10 € (tabla 1).

Además, utilizamos material fungible: algodón, alcohol, clorhexidina, esparadrapo, venda cohesiva y catéter. En este caso, podemos hacer una media de todos los pacientes que tenemos y la cantidad de catéteres que usamos (los que se pueden poner a la primera por los que requieren 3 o 4 catéteres). O bien, se puede hacer un precio del procedimiento con un solo catéter y luego añadir el segundo y siguientes. Para nuestro ejemplo hemos considerado una media de dos catéteres por procedimiento. Así, el coste de material lo estimamos en 5 €.

A estos costes habría que añadir (cuadro 2) el margen comercial para llegar a un resultado bruto del 30 %. Se ha considerado un 30 % para que, descontadas amortizaciones, costes financieros e impuestos, quede un beneficio neto aceptable de entre un 10 % y un 20 %. Por último, hay que aplicar el IVA.

El precio de cualquier otro procedimiento en el que no intervenga equipamiento se calcula igual. Además, en caso de que se necesiten fármacos, habría que añadir su coste.

Monitorización anestésica (por hora)

En cuanto al tiempo, podemos hacer dos consideraciones: aquellas anestesias no complicadas en las que el tiempo de dedicación no es exhaustivo o aquellas de pacientes complicados de alto riesgo que sí requieren una atención exclusiva durante toda la hora. En el primer caso podemos atribuir 30 minutos de tiempo del veterinario (tabla 1), mientras que en el segundo consideraremos que son necesarios 60 minutos (tabla 2).

En el coste de material tendremos en cuenta que el equipamiento nos ha costado un dinero que hay que repercutir en cada procedimiento (cuadro 1). Por otra parte, añadiremos el coste de los fármacos analgésicos que utilicemos durante la cirugía, el margen comercial y el IVA, como en el caso anterior.

http://argos.portalveterinaria.com/noticia/14025/gestion-y-marketing/como-ponerle-precio-a-un-servicio-veterinario.html