CHILE: Siete claves para el éxito del márketing digital en agroalimentos

El número de conexiones a internet supera los 13 millones en Chile y a nivel mundial las descargas de aplicaciones crecen en forma exponencial, lo que abre opciones atractivas para las empresas que buscan relacionarse con los consumidores en forma directa, captar tendencias y mejorar su posicionamiento de marca.

Tener una conversación por WhatsApp, subir una foto a Instagram, mirar el GPS del auto o escribir un saludo por Facebook, son ya acciones de la vida cotidiana.

Las cifras lo confirman. El número de conexiones fijas y móviles de internet en Chile superó los 13 millones a fines del año pasado, según datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel). También se prevé que en los próximos dos años la mitad de la población mundial tenga acceso una conexión 4G, y en el 2014 se registraron 75 billones de descargas de aplicaciones.

En términos publicitarios, esos datos llevan a un aumento exponencial de los mensajes que reciben las personas a diario -se estima que fluctúan entre 3.000 y 3.600, por distintas vías- y, en consecuencia, obliga a las empresas a repensar las formas de acercarse a los consumidores.

De hecho, especialmente en los últimos cinco años, las marcas están buscando nuevas maneras de relacionarse con los potenciales clientes. Es una relación que ya no solo ofrece productos, sino que, además, busca generar una experiencia en común o un aporte extra a la vida de las personas.

En el caso de las firmas exportadoras es importante desarrollar una estrategia que funcione en cualquier mercado, pero pensada desde lo local, y diseñar un plan de corto, mediano y largo plazo para consolidar su presencia en las distintas redes sociales.

Por otra parte, escuchar a los detractores de un producto o marca también es clave. Los expertos advierten que en esas críticas existe una oportunidad de detectar qué no funciona bien y solucionarlo lo más rápido posible, ya que se estima que menos del 20% de las personas cree en la publicidad tradicional, mientras que el 80% confía en recomendaciones de terceros.

Si bien esos elementos se aplican en cualquier rubro, los expertos plantean que las oportunidades que tienen las compañías de agroalimentos son especialmente atractivas, ya que sus productos son de consumo habitual y cercanos a la gente, por lo que el interés por ellos es alto y las campañas se pueden asociar con educar sobre los productos.

A nivel de marcas sectoriales en el rubro -que normalmente buscan potenciar el reconocimiento de un país en los mercados internacionales-, una buena campaña digital puede significar costos menores a los de la publicidad tradicional en relación con su impacto.

 1. Mirar a largo plazo

No basta con tener una buena idea, armar una página de fans en Facebook y dejar de actualizarla a los seis meses. La decisión de desarrollar una estrategia digital implica ver a las distintas herramientas -desde el sitio web a las redes sociales- como medios de comunicación de la empresa, que requieren de una visión de largo plazo, con metas específicas.

El director de la agencia de comunicaciones 13 Redes, Andrés Silva, asegura que es como crear un producto. “Subir al mundo digital es para un continuo y cuando se generan canales de comunicación pasan a ser medios de la empresa. Tienen que tener claros los objetivos y contenidos que se van a comunicar, y planificarlos a lo menos para un año, pero con una visión de largo plazo”, explica.

Sin embargo, esa planificación no debe ser rígida, sino que capaz de reaccionar a los cambios de tendencia de los consumidores luego de analizar las estadísticas de su comportamiento. “Cualquier trabajo de posicionamiento de una marca o producto tiene que considerar la posibilidad de reinventarse, porque los consumidores hoy en día son ‘nómades del conocimiento’ que cuestionan todo”, agrega Silva.

2. Pensar local, actuar global

Las exportadoras, como las de vinos o aceite de oliva, en ocasiones deben decidir entre crear una estrategia única para todos los mercados o diseñar una campaña segmentada por destino.

Si bien la respuesta no es universal, los especialistas recomiendan apuntar al concepto “glocal”. Es decir, pensar en términos globales, pero con acciones locales. Para eso no basta con un sitio web traducido a dos o más idiomas, que es lo que se conoce como márketing 1.0 y que cada vez tiene menos impacto. Lo importante es llegar a los consumidores antes de que ellos busquen a las marcas o productos, para ampliar el nicho de mercado y la visibilidad en internet.

“Lo de ‘glocal’ es un tema que se viene escuchando mucho en los últimos cinco años y debe buscar ir más allá del target al que apunta la empresa, pensando en ideas que trasciendan y que al mismo tiempo logren captar las tendencias”, detalla César Trujillo, vicepresidente ejecutivo de la agencia de publicidad colombiana E-Nnovva.

3. Dar un servicio

Para los alimentos o compañías relacionadas con ese rubro, la mayor oportunidad en el ámbito digital está en ofrecer un servicio a los consumidores o un plus más allá del producto mismo. Un buen ejemplo es el de la cadena estadounidense de supermercados orgánicos Whole Foods MARKET, que enseña a utilizar algunos productos mediante recetas o videos a través de su página en Facebook -que tiene casi dos millones de “me gusta”-, además de promover una alimentación sana y sustentable.

Una propuesta similar tiene Dole, que promueve una buena nutrición y entrega consejos de alimentos y de actividad física, además de realizar concursos y presentar sus productos nuevos.

“Las empresas deben ir más allá de buscar retornos y tienen que perseguir un impacto social con estas campañas. Tienen que dar un beneficio real a las personas y no verlas solo como consumidores. En la industria de los alimentos existen oportunidades enormes”, plantea Trujillo. Asegura que, para descubrirlas, los especialistas y las compañías deben observar con detención los hábitos de las personas en relación con sus productos.

61% de las personas prefiere a las empresas que tienen contenidos en línea personalizados.

4. Ojo con la recomendación

Los comentarios que hace el usuario de un producto en internet son muy importantes, no solo para elegir un HOTEL o destino de viaje, sino que también en todos los sectores, ya que sus reseñas son mucho más valoradas que un mensaje publicitario por quienes visitan un sitio o quieren saber de un producto o servicio.

Es a partir de ahí que los especialistas llaman a las compañías a no conformarse solo con hacer un buen sitio web o transmitir información sin recibir un feedback de ella. Explican que es clave escuchar lo que la gente dice de ellos, analizar con qué conceptos asocian a la marca y tomar decisiones a partir de la información que recogen.

“Hay que entender o que se está diciendo en internet sobre una marca para entender qué no funciona bien y reaccionar como empresa a eso”, propone César Trujillo.

El especialista colombiano también apunta a la viralización de contenidos como un ejemplo exitoso de cómo una marca puede ganar visibilidad online.

En ese sentido, un concepto atractivo es considerar que las personas son las que construyen las historias y no las marcas. Es decir, que los usuarios o consumidores sean protagonistas activos de las campañas y no solo observadores de un mensaje publicitario.

81% de los comentarios sociales inciden en la decisión de compra.

5. Identificar a los “trolls”

En las distintas redes sociales existen usuarios que se dedican a hablar mal de los productos o marcas -conocidos como “trolls”-, a veces con fundamentos y otras solo con la idea de obtener alguna retribución por parte de ella para no seguir haciendo comentarios negativos.

Existen distintas herramientas en la web para “medir” cuál es la influencia que tiene cada usuario sobre el resto, como Klout.com, y de acuerdo con eso, tomar una decisión sobre cómo actuar con ellos.

Andrés Silva advierte que lo peor es no tomarlos en cuenta. “Se deben escuchar y tener respuestas tipo consensuadas con el área de comunicaciones de la empresa para ciertos tipos de reclamos o consultas, y las que involucran un proceso más largo o una respuesta más lenta deben intentar sacarlas de las redes sociales y establecer una comunicación personalizada y directa, aunque dejando la evidencia en los medios sociales de que se contactaron para darle una respuesta”, propone.

En Twitter, más del 50% de los usuarios espera una respuesta de las empresas en una hora como máximo para resolver un problema.

El potencial para las marcas sectoriales

Como parte de la campaña de promoción de la marca sectorial de ChileOliva -organización gremial que presentó el seminario “Nuevas técnicas de márketing digital en la agroindustria”- en conjunto con ProChile, desde hace seis meses comenzaron con una estrategia en redes sociales, concentrada principalmente en Facebook, que definen como un éxito.

Como optaron por priorizar los mercados de Brasil y EE.UU., desarrollaron páginas de fans específicas para esos mercados, además de una nacional, que también apunta a América Latina. Todas buscan posicionar la marca Chile, más que una promoción netamente comercial.

“Ya sabemos que en Brasil unas 20 mil personas ven cada post, lo que es harto, porque queremos ir ganando presencia en esos mercados y mayor difusión. Podemos conseguir una mayor venta de aceite de oliva chileno porque hay varios de nuestros productores presentes, pero es algo más lento. Nuestro objetivo es más de difusión”, explica la gerenta de ChileOliva, Gabriela Moglia.

Cuenta que la campaña está pensada para enseñar a los consumidores sobre la calidad del aceite, las distintas variedades y las recetas que pueden preparar con él, lo que ha tenido buena acogida. Sin embargo, reconoce que todavía está pendiente procesar la información que ofrecen las redes sociales sobre los usuarios para que puedan revisarla los productores asociados.

6. Reaccionar oportunamente

Estar en las redes sociales permite que las empresas puedan obtener datos sobre quiénes los visitan, no solo del sexo, ubicación geográfica o actividad a la que se dedican, sino de sus intereses. Eso se puede aprovechar para adaptar las estrategias publicitarias.

Sin embargo, son datos que tienden a ser cambiantes. “El desafío para las empresas está en entender a tiempo la información que les entrega internet y ser capaces de reaccionar a ella”, asegura Andrés Silva, y resalta que es importante dejar de lado los “egos” de marca.

En ese sentido, el colombiano César Trujillo plantea que las compañías no deberían delegar estos temas solo en las agencias de publicidad, sino integrarse a pensar las campañas: “Los resultados más interesantes en márketing digital se generan a partir de la suma la observación y el sentido común”.

Ante eso, y debido a los menores costos publicitarios de internet, los especialistas creen que las redes sociales -especialmente Facebook en Chile- son una buena herramienta de promoción para las pymes agrícolas, con costos que bordean los $60 mil mensuales, pues recomiendan optar por las campañas segmentadas pagadas.

7. Integrar al “community manager”

Un aspecto clave que resaltan los expertos es que no basta con que una empresa contrate a un community manager para tener buenos resultados. Esa persona, que normalmente se encarga de manejar las distintas redes sociales y en algunos casos organizar concursos y sorteos de productos, tiene que estar vinculada a las decisiones estratégicas.

“Tienen que entender la relación entre el negocio y las personas, y desde ahí proponer las distintas actividades. No solo deben subir contenidos para obtener más ‘me gusta’, porque ese impacto tiende a desaparecer en el tiempo, sino que tienen que generar vínculos con los seguidores”, explica César Trujillo.

Para eso, cree que es un aporte el que los community managers piensen en campañas que vayan más allá de resaltar los beneficios puntuales de un producto o marca y que busquen trascender desde lo funcional hacia lo emocional para atraer personas a la red.

“En ese sentido, tienen que considerar también que las iniciativas más grandes no vienen solo desde una persona o marca, sino que de la unión de la gente. Ese es un poder muy grande que se puede aprovechar”, plantea Trujillo.