EE.UU.: Cambios y oportunidades para la industria hortofrutícola

Desde informes de responsabilidad social empresarial (RSE) a una amplia variedad de certificaciones, las empresas están enfocándose en presentar sus credenciales éticas a los consumidores. Pero, para la directora senior de compromiso de marca de Bolthouse Farms, Pamela Naumes, la tendencia va más allá de los asuntos de los mensajes; se trata de la transparencia en toda la organización.

Durante PMA Fresh Summit, en Anaheim, California,  se contactó con Naumes, quien se refirió a cómo hablar con los consumidores, el índice Food Porn con sus objetivos para hacer las frutas y hortalizas más sexy, y la eliminación de las líneas trazadas entre el marketing digital y físico.

“Creo que lo más importante para los consumidores, especialmente los consumidores jóvenes, hoy en día, es el poder de ‘hacer el bien’”, dijo Naumes.

“Han crecido y han visto muchos cambios en sus padres, y han visto que una gran cantidad de compañías hacen cosas malas”, comentó sobre los compradores más jóvenes.

La experta en marketing señaló un estudio realizado por Jim Stengel, quien estudió 50 empresas que estaban “haciendo el bien”, y como resultado impulsaron las ventas.

“Algunas de las empresas que ya lo están haciendo fuera de la industria de frutas y hortalizas son Chipotle y Starbucks. Creo que la industria de frutas y hortalizas tiene que adoptar el manual de estrategia y salir de su zona de confort”, dijo.

“La misión de Chipotle se enfoca en cultivar un bien mayor. Esa misión y ese ‘hacer el bien’ se ve en los productos en sus restaurantes. Puedes verlo en sus copas, su publicidad, toca todo lo que hacen”, indicó.

Pero esta política tiene que ser mucho más que un simple “lavado verde” [greenwashing] o simplemente palabras. ”Debes tener un liderazgo detrás de la transparencia”, dijo Naumes.

“El liderazgo tiene que estar detrás de eso y no pueden ver este ‘hacer el bien’ como un mensaje publicitario; debe tener sus raíces en todo lo que hacen en su cultura”, comentó.

“Se convertirá en un problema, vamos a eliminar a lo bueno de lo malo, y creo que eso es una cosa muy buena”, indicó.

Naumes dijo que para Bolthouse, una empresa dedicada al cultivo de zanahoria hace 100 años, el mensaje central era fresco, traducido en varias áreas de la empresa, incluyendo su proactivo sitio web (Foodpornindex.com), el que deja saber a los visitantes que muchas personas están publicando imágenes de food porn con alimentos buenos versus los malos.

“Lo que encontramos fue que mucha más comida mala, como tocino y hamburguesas, es publicada online en lugar de frutas y verduras. Creemos que no es algo bueno, queremos cambiar eso”, dijo.

“Queremos hacer que las frutas y verduras sean más sexy de lo que son”, indicó.

“Lo bello del sitio web es el nombre que es muy provocativo; el sitio web fue detectado por publicaciones destacadas como el New York Times, el Washington Post y Los Angeles Times”, detalló.

Neumes también dijo que el objetivo era dirigir el tráfico al sitio web y conseguir que la gente comparta la comida que le gusta.

Consultada sobre dónde se traza la línea entre los alimentos “buenos” y “malos”, dijo que el énfasis positivo estaba en la cantidad de frutas y vegetales puros.

“Así que ¿es la seta risotto buena o mala? Depende de cómo la hagas. Si la hago, la haría sin crema”, dijo.

“Hasta que podamos cambiar el equilibrio y que sea 50-50, o 51-49, este sitio web no va a desaparecer. Queremos que esto sea algo, una herramienta que la gente pueda usar para siempre”, comentó.

Naumes también dijo que los consumidores ahora exigían comida más fresca y más saludable, pero el trabajo sigue siendo necesario para mostrar a la gente cómo hacer sabrosas a las frutas y hortalizas.

“Lo que hemos encontrado es que los hábitos de los consumidores están cambiando. Están empezando a comprar más en la sección de frutas y hortalizas, y tal vez un poco menos en el centro de la tienda”, indicó.

“Las frutas siempre saben bien, pero creo que es la pieza de verduras la que es un poco más difícil, por lo que tenemos que encontrar formas muy provocativas para que la gente consuma más verduras”, aseveró.

“Seamos honestos, el brócoli, creo que su sabor es increíble, pero no todas las personas se sienten de la misma manera. ¿Cómo podemos llegar a esa persona que no se siente de la misma manera para que lo cocine, ase y lo experimente, de manera que les guste?”, cuestionó.

Naumes agregó que otro cambio de dinámica para los comercializadores era la forma de interactuar con los “nativos digitales”, aquellas personas que han crecido con internet, y que son expertos en lo que se refiere a la utilización de teléfonos inteligentes y el comercio electrónico.

Sin embargo, advirtió a las empresas para que no cometieran el error de separar la comercialización orientada a lo digital de las formas más tradicionales.

“Como seres humanos no tenemos una vida en internet o fuera de él. Sólo vivimos la vida de la manera que es… Creo que el problema con la publicidad hoy en día es que es muy silos*. Vas a tener una campaña digital con los anuncios de banner, pero entonces tendrás un anuncio de televisión, pero los dos no se conectan”, comentó.

“Creo que está cambiando, porque la gente como tú y yo son individuos que están creciendo como nativos digitales. Mi brazo desde aquí hasta aquí no es un teléfono celular, y mi cabeza no es un televisor”, señaló.

“Creo que habrá un gran cambio en la publicidad, desde lo offline [fuera de línea] a lo online [en línea], y eso sólo va a ser integral. No puedo esperar al día que suceda”, comentó.

Otro tema tocado es la “casualidad” en los negocios y las maravillosas oportunidades y experiencias que crea. Reflexionando sobre esto, le preguntamos a Naumes si creía que el dramático cambio a las compras en línea podría quitar algo de la casualidad, teniendo en cuenta la ausencia de olores, displays coloridos y la interacción humana.

“Tengo amigos que viven en Los Ángeles y en la ciudad de Nueva York, y para ser honesta, ellos no tienen tiempo para ir de compras. Ellos saben exactamente qué frutas y verduras quieren cocinar para sus familias”, respondió.

“Pero también tengo una buena amiga que vive en el Medio Oeste y ella tiene todo el tiempo del mundo; no está atascada en el tráfico y quiere salir y experimentar”, añadió.

“No creo que la tecnología vaya a cambiar para siempre la manera de comprar. Creo que lo que va a terminar pasando es que cada vez más personas en las zonas urbanas que viven en la costa, que sufren de exceso de tráfico, adoptarán el comportamiento de compra en línea. Esa es mi predicción”, aseveró.

Asimismo, dijo que las plataformas en línea todavía se podrían utilizar para que los nuevos productos atrapen la atención de los consumidores, destacando el primer Vine [red social de videos] de la primera dama, Michelle Obama, “Turnip for What” [nabo para qué] que se convirtió en un viral.

“Eso para mí es genial. Conozco a muchas personas que no han oído hablar de un nabo o no saben qué hacer con él, pero creo que se trata de desarrollar campañas provocativas, como lo hizo la Primera Dama, para celebrar las frutas y verduras.