Cotsco y su estrategia por estar “siempre un paso adelante”

Oleen Smethurst examina las iniciativas en frutas y hortalizas, y las lecciones aprendidas en Costco Wholesale Canada.

Un productor de frutas o verduras puede ser tan productivo como quiera, pero sin la presencia de una exitosa plataforma todo esto puede ser en vano para el producto final. Durante el Fresh Connection China, evento realizado la semana pasada y organizado por la Produce Marketing Association (PMA), los participantes escucharon las opiniones de minoristas de tres continentes. Una de ellas fue la exposición de la assistant general manager de Costco Wholesale Canada, Oleen Smethurst, quien habló sobre la innovación del desarrollo de nuevos productos en un intento por permanecer “dos pasos por delante de la competencia”.

Mientras que las frutas y hortalizas tradicionales de Costco en Canadá están en un formato mayor, Smethurst puso en la palestra una tendencia que en los últimos años ha ido ganando terreno, el pre-empaquetado para muchas categorías.

Mientras que muchos productos innovadores han mostrado fuertes ventas, la compañía aprendió una importante lección al integrar un ítem de clamshell de manzanas desarrollado por su unidad en EE.UU.

“La tuvimos durante dos semanas y las ventas de cada manzana se redujeron en un 40%. Les puedo decir que nunca había visto esa cantidad de comentarios que nos llegaron por parte de los clientes. Básicamente nos dijeron, de manera muy amable, que éramos idiotas y nos cuestionaron el por qué estábamos haciendo overpackaging con la manzana”.

“Es una fruta resistente, no tiene por que ser envasada ​​en plástico, por eso volvimos tan pronto como fue posible a la bolsa, y las ventas están yendo muy bien”.

“Es realmente comprensible que si algo es delicado y necesita ser protegido, el clamshell está bien. Si es duro, no es necesario. Al menos yo no lo volveré a hacer. Lección aprendida”, dijo.

Es un equilibrio que Costco ha estructurado a través de muchos productos destacados por Smethurst en su presentación. Ella dijo que en las categorías de ensaladas y berries ya estaban bien desarrollados los formatos pre-empaquetados, mientras que esta forma de presentación y protección de la contaminación, se está adoptando para los tomates de invernadero, pimientos y pepinos.

“El consumidor canadiense consume una gran cantidad de frutas y hortalizas, y siempre están buscando algo nuevo que probar, son muy aventureros”, dijo Smethurst.

“Están buscando bocadillos saludables para los almuerzos, productos locales y que tengan un suministros durante todo el año”.

Señaló que los pepinos de cóctel habían revolucionado la categoría del pepino, ya que son más crujientes y sabrosos. La última incorporación fue un pepino pequeño comercializado como “cutecumber”.

“De hecho una de las razones del porqué el nuevo producto no se lanzó tan rápido como se hubiese debido, es porque cuando se intentó por primera vez fijar los precios era extremadamente caro, debido a que los rendimientos son muy bajos”.

“Pero los productores han persistido y lo han desarrollado hasta el punto en que la fijación de precios realmente tiene sentido y que en realidad se puede vender y hacer un buen trabajo con ella”.

Agregó que los niños eran la “clave principal” para mantener el crecimiento del producto y el aumento del consumo, y Costco quiere aprovechar este mini mercado con pimientos y grape tomatoes.

“El mini pimiento es muy bueno para los niños. Ellos pueden mantener el tallo del pimiento y ver un bocadillo en él, ya que las semillas están en la cima”, dijo.

Añadió que los grape tomatoes habían sido “un éxito fenomenal”, incluyendo la introducción de grape tomates amarillos.

Smethurst también se refirió a la evolución de los súper alimentos, con una ensalada de col rizada dulce que ahora es la “ensalada con ventas más altas que hemos puesto en marcha en Canadá”.

“Costco está siempre buscando innovar y diferenciarse. Siempre tratamos de mantenernos un paso por delante de la competencia en todo momento”, dijo.

Probando las aguas

Smethurst discutió una serie de productos frescos que fueron introducidos en Costco que no funcionaron muy bien en las ventas.  Un ejemplo fue corazones de apio, que eran un mal desempeño.

“Estábamos llevando un paquete de tres corazones de apio, y estábamos considerando descontinuar el tema porque las ventas eran muy lentas”.

“Sabíamos que habían palos de apio de cuatro pulgadas en el mercado, pero queríamos ser diferentes, así que le preguntamos al proveedor si los palos en realidad se podían hacer para toda la longitud del tallo, por lo tanto, se creó el palo de apio de ocho pulgadas”.

“No hay residuos, como las partes no comestibles se han eliminado, este es un producto mucho más eficiente, ya que no vamos a comercializar el producto con partes que se tengan que botar. Ahora llevamos apio a través de nuestras 85 locaciones en Canadá y es un gran éxito, y ha pasado de ser un elemento estacional, a un elemento de todo el año”.

Otras iniciativas incluyen el valor añadido de combinar diferentes colores de patatas en una bolsa, la comercialización de las uvas tintas como “Absolutely Pink”, manteniendo las hojas en las bolsas para dar una “sensación de huerto”, y la introducción de nuevas frutas como los damasco Black Velvet.

“Tradicionalmente no contamos con muchos damascos porque no hay mucho sabor en ellos. Esta variedad es muy limitada porque la producción está recién empezando a entrar en cantidades comerciales, pero este [Black Velvet] es el mejor damasco que hemos tenido”.

“Con base en el éxito que el productor tuvo con Black Velvet, han creado un damasco Ruby Velvet que es una variedad tardía que ayuda a extender el éxito”.

Señaló que Costco se aventuró en frutas Sharon después de una buena racha con los caquis californianos, ya que tenía una temporada diferente.

“Descubrimos que un productor israelí en el sur de África también está cultivando fruta Sharon, así que vamos a estar comercializando fruta Sharon de Sudáfrica, de nuevo en una temporada diferente, por lo que nos está ayudando a abordar el suministro durante todo el año”.

En otra parte de los cambios de embalaje, Smethurst dijo que la compañía pretende adoptar el termoformado con Top Seal para muchas frutas y hortalizas, siguiendo los pasos de los minoristas en el Reino Unido.

“En realidad, sería utilizar un poco menos de 36.270 kilogramos (79.961 libras) de plástico por año en un artículo. Eso es algo que estamos viendo con bastante interés, ya que si podemos hacer esto vamos a demostrar a la gente que es mucho más sostenible, hay mucho menos plástico en el medio ambiente”.