Efecto pick-up: por qué los vinos de alta gama son los únicos a los que no les llegó la crisis

Al igual que sucedió con la industria automotriz, los productos premium muestran subas en sus ventas en un contexto de baja del consumo

El efecto pick-up está llegando a la industria bodeguera. Las ventas de vino en el mercado argentino no escaparon a la crisis generalizada del consumo y, según los datos que manejan en el sector, la demanda en el mercado interno acumula en los primeros nueve meses del año una baja del 7,2% y no hay señales de una recuperación para fin de año. En este contexto de estancamiento en las ventas, las líneas de vino de alta gama son la excepción.

De acuerdo con el informe que presentó la consultora Nielsen en el último Foro Vitivinícola, la categoría de vinos premium es la única que crece en el canal supermercadista, con un incremento acumulada en el primer semestre del año del 13% en volumen frente a la baja promedio del 5% que registraron los segmentos de precios más bajos. El panorama del mercado es parecido a lo que ocurre en la industria automotriz, donde un contexto general de caída en las ventas, la pick-up Hilux de Toyota desplazó al Volkswagen Gol como el más vendido de la Argentina. En el sector, sin embargo, precisan que si bien se puede hablar de una incidencia del contexto económico también destacan la influencia de otros factores internos . “El mal momento de la industria coincide con un cambio en los hábitos de consumo. La gente prefiere consumir menos cantidad o en menos ocasiones, pero tomar un producto de mejor calidad, en un proceso de premiurización del consumo”, explica Susana Balbo, dueña de Susana Balbo Wines.
Foto: Juan Sebastián Amadeo

En Escorihuela Gascón, por su parte, sostienen que hay una combinación de factores económicos y culturales. “Muchos consumidores beben con menos frecuencia pero más calidad, al limitar las salidas gastronómicas muchos amigos o familias consumen vinos de alta gama en sus hogares aprovechando promociones y ofertas de grandes superficies y cadenas”, explica Pablo Tenguerian, gerente de Ventas de Escorihuela Gascón.

Según el esquema de segmentación del mercado con que trabajan en Nielsen, la categoría que más crece durante este año es la llamada “súper premium” (vinos de más de 120 pesos) que representa un poco más del 10% del mercado y en la primera mitad de 2016 acumuló un incremento del 21%. “El crecimiento de la alta gama es resultado en gran parte de las políticas que las bodegas han venido aplicando desde hace tiempo para reforzar este segmento”, explican en la bodega Clos de los Siete. “Frente a la pérdida de rentabilidad en las líneas de mayor volumen, las bodegas han venido concentrando esfuerzos para reforzar la alta gama que es más rentable por medio políticas de promoción más agresivas y lanzamientos de productos”.

Si bien en el sector alertan sobre el mal momento que vive la industria, también reconocen como un dato positivo la evolución del consumidor argentino que tiende a priorizar la calidad por sobre la cantidad. “Estamos frente a un proceso evolutivo, luego de que las bodegas hayan ampliado tanto la gama entry level, el consumidor va creciendo y aprendiendo sobre vinos, se va especializando. El vino se fue convirtiendo en un placer o lujo. Lo que cae es el consumo diario de vino de mes”, explica Norberto Díaz, director de la feria de Vinos de Lujo que se lleva a cabo esta semana reuniendo a más de 40 bodegas en el hotel Alvear.

La reconversión del negocio del vino igualmente no se explica exclusivamente por un cambio en los hábitos de consumo, y también influyen factores climáticos. “En el último año se produjo un faltante de uva muy grande que impactó en los precios. Por la falta de oferta, el vino de traslado aumentó un 500%, lo que obligó a las bodegas a subir muy fuerte los valores su líneas más económicas. Así un vino que el año pasado costaba $ 50 pesos saltó a $ 90 o 100, lo que impactó muy fuerte en la demanda de las líneas más baratas, mientras que en los productos premium el impacto el impacto en los precios fue menor porque el efecto de la suba de la uva se siente menos en su estructura de costos”, señaló Alfredo Sáenz, socio de la cadena vinotecas EnoGarage.

El gran interrogante que abre el crecimiento de los vinos de alta gama es como impactará la transformación de la demanda en la composición del mercado. “Un segmento premium en alza favorece el crecimiento de las bodegas más chicas, que se especializan en estos niveles de precios”, se entusiasma María Barale, gerente de marketing de la bodega Andeluna.

El optimismo, sin embargo, no es compartido por todos en el mercado. “En la medida en que esta situación se profundice se va a acelerar un proceso de concentración del mercado porque las bodegas más grandes son las que tienen más respaldo para sobrellevar un recorte en los márgenes”, advierte Balbo.