Columna: Las palabras importan

Por Lisa Cork, fundadora de Fresh Produce Marketing

A veces me encuentro con envases que sólo resumen una situación perfectamente. Podrían ser una marca eficaz. Podría ser la forma en que una marca se manifiesta en un pack. Podría ser una forma inteligente de transmitir información compleja.

Otras veces, me encuentro con empaques que son simplemente divertidos. Puedo recordar la búsqueda de una lata de refresco en un mercado barato hace unos años. La marca era SARS. Desafortunadamente, esto fue justo después del brote de la epidemia de SARS y mi pensamiento en ese momento fue: “¡Eso hace que el marketing sea engañoso!”

Hace unas semanas, me encontré con este paquete en un hotel donde alojé. Debí pasar al lado de el varias veces antes de leerlo realmente. Pero cuando lo hice, literalmente, no podía dejar de reír. Dado que muchos de ustedes tienen el inglés como segunda lengua, espero que la traducción sea tan divertida como es. Permítanme tratar de explicarlo.

Lo que querían decir al señalar que la marca es “limpia” (clean) tiene relación con el hecho de que es papel higiénico reciclado de celulosa, y limpio significa que es bueno para el medio ambiente.

Por supuesto, los lectores australianos y neozelandeses reconocerán la frase común “down under“. Es una especie de jerga, usada porque Australia y Nueva Zelanda se ven a menudo “abajo” del resto del mundo.

Así que el humor de esta marca no viene de su lectura literal. ¡El humor viene cuando se pone todo junto! -particularmente en el contexto del papel higiénico. Es un buen recordatorio de que la elección de palabras importa en el branding y packaging.

Recientemente, estaba haciendo un trabajo con un producto donde la compañía había creado un gran punto de venta (Point Of Sale, POS). Ahora sé que el POS no está prohibido en todos los mercados del mundo, pero en Australia, los minoristas están a favor de una filosofía de departamento de producción limpio, así que el POS es cosa del pasado. 

Su pieza de POS estaba bien diseñada, entregaba un fuerte mensaje educativo relacionado con disfrutar de la fruta en su punto óptimo de maduración y el producto fotografiado en el envase era atractivo a la vista. Esto contrasta con su embalaje y el mensaje en éste.

En ninguna parte de su empaque incorporaron alguno de los mensajes de su POS. Con todo, si la pieza POS no podía ser vista por los compradores, los mensajes clave no estaban siendo transmitidos. Los consumidores todavía necesitan ser informados sobre las formas de garantizar la madurez óptima con el fin de ofrecer una buena experiencia de sabor que los traiga de vuelta por más.

En lugar de un mensaje educativo en el empaque, adivinen qué estaba ahí. La marca estaba en grandes letras en negrita y el paquete re-declaró lo obvio con sólo decirle a los compradores lo que ya podía ver.

Dado esta será mi última columna para el año 2013 (me voy a Nueva York en diciembre), recuerden que deben tener en mente estos puntos clave respecto a su envasado en miras al nuevo año.

1. El nombre de su marca es importante para usted y es importante para su madre. El 99% del tiempo su marca no es importante para el comprador. Si tiene la más grande, con palabras marcadas en su pack, entonces es momento para un replanteamiento.

2. El envasado y la comunicación en él es una tienda de mini-cartelera. Use este espacio con prudencia. Trátelo como una inversión. Haga algo con el espacio para atraer/educar o informar. Sáquele provecho al máximo al envasado ¡Le costó demasiado para  perder!

3. Haga más que volver a exponer lo obvio. Un comprador sabe que un cestito de frutillas son frutillas. En lugar de decirles lo que ya saben, descubra lo que es importante para sus clientes sobre su producto. Mejor cuénteles esa historia. “Recién elegidas” tiene más sentido que sólo escribir “frutillas”.

Si desea reinventar su embalaje para el Año Nuevo, contácteme. Ofrezco una gama de servicios diseñados para aprovechar al máximo su empaque y así vender más de su producto, obteniendo más dinero.

Felices fiestas!

Puede contactar a Lisa Cork en el correo electrónico: Lisa@freshproducemarketing.com o llamar al 64 815 5944 9.