Aprovechando la diversidad cultura y de consumo del producto
Limoneira Company (NASDAQ: LMNR), productor y exportador de limones con sede en California (EE.UU.) puede que haya tenido que “aguantar la respiración” cuando rompió sus lazos con Sunkist Groers Inc. en 2010, pero el haberlo hecho le ha ayudado a impulsar y empujar la creciente ola de consumo mundial de limón. En Asia, Oceanía, América del Sur y América del Norte, la empresa ha tenido en cuenta los aspectos culturales para incluir a la fruta en más recetas, en bares, decoraciones y productos de limpieza. Harold Edwards, CEO de Limoneira espera que las ventas totales aumenten un 150% este año en comparación a 2010, con metas ambiciosas en el futuro, utilizando la oferta de Chile, Argentina y Sudáfrica. 
Si bien el consumo de la fruta se ha mantenido plano en EE.UU., Edwards destacó que la cantidad de limones que circulan en todo el mundo ha aumentado en 45 millones de cajas en la última década, lo que representa una tasa de crecimiento del 56%.
Para seguir con esta tendencia, en 2010 la empresa decidió alejarse de unas de las marcas más reconocidas en la industria – Sunkist -, compañía co-fundada por Limoneira hace 120 años.
“Creemos que los consumidores estaban buscando una oportunidad para una mayor vinculación directa a nuestras huertas por la seguridad alimentaria y razones de trazabilidad. Nuestra empresa ha pasado por una gran cantidad de esfuerzos para convertirse en uno de los pocos proveedores de cítricos en EE.UU. con la certificación GlobalG.AP”, señaló Edwards a PRA.
“Muchas de esas iniciativas y esfuerzos se estaban perdiendo dentro de la estructura general de la cooperativa Sunkist, por lo que por ahora, con la comercialización directa a los compradores de servicios de alimentos, a los minoristas, a través de los importadores y exportadores, sentíamos que teníamos una mejor proposición que ofrecer en el mercado”.
Dijo que la compañía “realmente contuvo el aliento” al realizar el movimiento, uno que ha puesto a Limoneira en una buena posición. Su cotización se disparó después de la división, alcanzando un máximo de US$28,70., pero desde entonces su presencia en Wall Street ha sido bastante volátil, con acciones que alcanzaban los US$19,35 al momento de escribir esta nota.
Sin embargo, Edwards destacó que la comunidad financiera reaccionó positivamente a la proposición de Limoneira y las tendencias mundiales del limón.
Un alcance global más amplio
Un punto clave para el crecimiento de la empresa es su campaña “Libere el poder de los limones“, que abarca una amplia gama y materiales en puntos de venta y redes online, la cual ha sido traducida a diferentes idiomas, entre ellos al filipino chino, japonés, coreano, español, portugués y francés para llegar a un mercado más amplio.
El negocio se ha unido a expertos locales en las principales ciudades de todo el mundo como es el caso de Tokio, Osaka, Seúl, Manila, Shanghai, Hong Kong, Sydney, Bogotá, Buenos Aires, Lima y Sao Paulo. Más cerca de casa, la campaña se ha centrado en Los Ángeles, Chicago, Nueva York, Dallas, Houston, San Antonio, Calgary, Montreal, Toronto y Vancouver.
“Estas campañas crean conciencia no sólo de los aspectos saludables de los limones, sino que también de los múltiples usos y formas en que los limones pueden ser utilizados e incorporados de manera positiva en la vida cotidiana”.
“Hoy en día, al menos en las partes más desarrolladas del mundo, los limones se consumen principalmente como adorno en una bebida, y vemos que un gran porcentaje – más del 50% – de los limones suelen encontrar su camino junto al agua dulce o en el té helado”.
La estrategia en Asia y América Latina
Edwards recientemente visitó Japón junto al jefe de operaciones de la empresa, Alex Teague, mercado el cual la empresa está tratando de impulsar nuevamente.
“Uno de los grandes problemas que estamos enfrentando es que hemos visto caer el consumo de limón a la mitad en Japón en los últimos 10 años. Solían consumir 7 millones de cajas, pero ahora consumen 3 millones de cajas”, dijo.
“Parte de eso es la cultura y las diferencias en las tendencias y comportamientos impulsados por los cambios en las generaciones. Creemos que podemos recuperar ese consumo per cápita reintroduciendo y re-energizando las formas en las cuales los consumidores japoneses puedan incorporar los limones en su dieta diaria”.
Detalló que parte de la estrategia de Limoneira en Japón ha supuesto una “vieja idea”, una que parece estar funcionando, poniendo de relieve los beneficios del uso del
limón en la dieta en base a pesado de los japoneses.
En el caso de Corea, Limoneira ha llevado a cabo un estudio de mercado para conocer los hábitos de los consumidores en Seúl y Pusan.
“Corea es la estrella en cuanto a crecimiento para nosotros este año. Históricamente ha sido un gran importador de naranja, pero muy poco de limón”.
“Sorprendentemente, a diferencia de sus vecinos (Japón), los coreanos no incorporan los limones en su dieta en la misma medida”, señaló Edwards.
Durante los últimos años, Limoneira ha estado enviando fruta directamente a China continental, pero con la reciente prohibición impuesta sobre los cítricos de California, la empresa ha tenido que pasar por Hong Kong.
Por su parte en América Latina, Edwards dijo que la compañía necesitaba socios en el Hemisferio Sur para abastecer a las cadenas todo el año. Por ello se abastece con fruta de Chile y Argentina. Al hacerlo, Limoneira también ha construido nuevos mercados.
“Con los años hemos desarrollado alianzas con Chile que nos permiten enviar fruta a Japón o California durante parte del año con la oferta chilena”.
Edwards indicó que en el proceso de aprendizaje de la temporada de limón chileno, se percataron que el consumo per cápita de la fruta era “increíblemente alto”, con alrededor de 6-7 libras per cápita.
“Nos dimos cuenta que había un período de unos tres meses, cuando se quedan sin su oferta interna, y fuimos uno de los primeros en enviar limones en esos tres primeros meses desde California a Chile y luego abastecimos limones locales bajo nuestra marca durante nueve meses en el año”.
Mientras que la provincia de Tucumán en Argentina es la región exportadora de cítricos más grande del mundo, esto no ha impedido a Limoneira seguir tratando de ganar una cuota del mercado con promociones en Buenos Aires.
“Lo que nos llevó a tomar esta misma campaña a Argentina es que su consumo per cápita es muy alto, y sentimos que esta campaña iba a hacer grandes cosas en ese mercado. Hasta ahora creo que lo ha hecho”.
Limoneira trabaja con la empresa argentina FGF Tropani para mejorar su cadena de suministro en Rusia, Canadá, el sudeste asiático y Asia oriental.
En cuanto a Brasil, Edwards dijo que se han hecho algunos avances.
EE.UU
Edwards destacó que las 2,9 libras per cápita de consumo de limón en EE.UU. están todavía muy por debajo a la cifra de Chile o de los 5 kilos por habitante que se consumen en España e Italia.
“Creo que tiene que ver con la proximidad de estos países a un clima costero, con una abundante oferta de limones, así que es natural incorporarlo en su dieta”, dijo.
“California es costa y si tomas el consumo per cápita de los californianos, creo que verás que es más alto que el de Cleveland, Boston o Nueva York”.
Dijo que América del Norte presenta un enorme potencial para los limones en la tendencia que existe por reducir los productos de limpieza basados en productos químicos.
“Estamos viendo un rápido crecimiento en los productos de limpieza de origen natural, por lo que parte de nuestro programa es encontrar la manera de comercializar los limones en bolsas o en displays en las tiendas que puedan estar en la sección de limpieza”.
Dijo que alrededor del 50% de las 3,5 millones de cajas de limones de Limoneira este año son de producción externa, mientras que la otra mitad proviene de productores externos.
“El plan es que crecer a 10 millones de cajas y haremos eso a través de la adquisición de la superficie plantada que existe aquí en California, invirtiendo significativamente en la modernización y la ampliación de la capacidad en nuestra planta de empaque, y también a través del desarrollo de la relaciones de co-packing y la adquisición empacadoras”.
“Vamos a estar integrando superficie productiva en Argentina y Chile, y también estamos explorando Sudáfrica para perfeccionar la cadena de suministro anual en cada uno de los mercados en los que estamos interesados”.
