Por Kevin Delaney, director de marketing en Procacci Brothers Sales Corporation
La creciente popularidad por comprar frutas y hortalizas locales está creando un efecto dominó en las preferencias de consumo de las personas más allá de los productos de temporada. Dado que los consumidores continuarán experimentando los beneficios de comer frutas y vegetales locales frescos, sus expectativas sobre el sabor de los productos se elevan. Cuando la cosecha se avecina abajo de las granjas locales, este grupo de consumidores influyentes mira a su supermercado para satisfacer sus mayores expectativas.
La categoría de tomate Heirloom es un excelente ejemplo de cómo los minoristas están respondiendo a este desarrollo. Desde hace décadas, los tomates en los supermercados han sido examinados por ser insípidos. Como los productores de tomate y los compradores siguen pesando el costo creciente de la calidad sobre la cantidad, los tomates Heirloom son capaces de llenar ese vacío ya que entrega un sabor premium a los consumidores durante todo el año.
Visionarios como Joe Procacci tuvieron la visión de predecir que los consumidores estarían dispuestos a pagar un precio superior sólo por el sabor.
En 2002, el Sr. Procacci desarrolló un innovadora variedad de tomate Heirloom llamada UglyRipe ® Tomate. En ese momento, los Heirlooms no se cultivaban comercialmente, pero se podían encontrar en muchos mercados en manos de agricultores locales. El Sr. Procacci creía que el look diferente del UglyRipe podía parecerle extraña a los compradores de supermercados, especialmente cuando se comercializaba en una sección llena de tomates de tamaños y formas cercanas a la perfección. Llamó a la marca, UglyRipe, para demostrarle al comprador que el tomate deforme no fue un error.
Los tomates Heirloom tienen un aspecto anticuado para ellos. Para muchos compradores, la compra es un sentimiento de nostalgia que los trae de vuelta al jardín o cocina de su abuelo. Su forma y color a menudo carece de consistencia uno de otro, lo que solamente crea un mayor sentido de la autenticidad. Cada tomate debe ser cuidadosamente cosechado a mano para limitar el riesgo de hematomas. Los productores experimentan significativamente una mayor contracción al producir Heirlooms; los agricultores pueden perder más del 50% de lo que se cosecha antes que el producto llegue a los estantes de los supermercados.
Producir y manejar los tomates Heirloom es un reto que requiere un esfuerzo extra en toda la cadena de suministro. Los Heirlooms son tomates jugosos y tiernos, que es genial para el sabor, pero menos que óptimo para su manipulación.
El vástago cóncava y los hombros rígidos del tomate limitan la capacidad de empaque del tomate en varias capas sin riesgo de hematomas, especialmente en los tamaños más grandes. Para maximizar la vida útil, los minoristas se enfrentan a retos similares para asegurarse que sus empleado llenen los estantes cuidadosamente y comercialicen el producto en no más de dos filas. Sin embargo, con todo esto, los consumidores han mostrado una disposición a pagar un precio superior por el resultado final. Al precio justo en el mercado correcto, estos tomates puede presumir de un importante retorno para los minoristas.
En el corto plazo, las oportunidades para aumentar las ventas tendrán mucho que ver con la educación de los consumidores sobre los beneficios de comprar Heirlooms.
Hay un grupo creciente e influyente de consumidores que están buscando la más alta calidad de ingredientes para sus recetas. Para ser testigo de este movimiento en primer lugar, sólo hay que buscar “tomate Heirloom” en Pinterest. A medida que la demanda continúe creciendo, más productores naturalmente irán entrando al mercado para competir. Para proteger la marca y continuar su crecimiento, la industria tendrá que estar comprometidos con la producción de tomates que superen las expectativas gustativas de los clientes.
Para asegurar los rendimientos de la categoría a largo plazo, los minoristas tendrán que forjar relaciones con los proveedores que han demostrado ser innovadores y lo suficientemente ágil para adaptarse a las nuevas tendencias. Los compradores tendrán que probar, tocar, sentir y evaluar continuamente las variedades y marcas que proveen. El efecto dominó del movimiento local va a tener un impacto en la mayoría de las categorías en el departamento de producción, al tiempo que la demanda de productos frescos y sabrosos crece.
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